Най-взискателните потребители

/КРОСС/ Нямам телевизор, а и не гледам телевизия. Прекарвам деня си в интернет - браузвам, информирам се, общувам. Не мисля за семейство, по-важно ми е да се развия професионално и да живея живота си така, както искам. Да имам свободата да се себеизразявам е най-важното за мен. Пазарувам неща, които харесвам, а не такива, от които имам нужда. Ако се припознавате в поне едно от тези твърдения, вероятно сте част от милениум поколението. Наричат го още поколение Y. Това са хората, родени между 1980 и 2000 г., които сега са на възраст между 15 и 35 години. И по-важното - хората, които компаниите масово се опитват да таргетират в своята комуникация.

Милениум групата е влиятелна на пазара, тъй като за разлика от представителите на предишното поколение Х (на възраст 36 - 48 години), не просто следи тенденциите, а ги създава. Според анализ на американското списание Forbes и Elite Daily (сайт, насочен към поколението Y), публикуван през януари 2015 г., повечето рекламодатели не успяват да разберат особеностите на това ново поколение потребители и това се отразява в слабоработещи маркетингови стратегии и комуникации.

Проучване на анализаторите от CEB Iconoculture Consumer Insight от 2013 г. посочва, че само в САЩ милениум поколението наброява близо 76 млн. души, а покупателната им мощ се равнява приблизително на 1.7 трилиона долара. Това ги прави най-голямата целева аудитория в страната. Анализът на Forbes и Elite Daily пък посочва, че само 1% от тази таргет група казва, че се влияе от рекламни съобщения. Четиридесет и два процента от участвалите в изследването на медиата обаче твърдят, че искат да участват в процеса по създаване на продуктите и услугите на компаниите. А 60% от тях са категорични, че биха останали лоялни клиенти на брандовете, ако те се опитат да създадат връзка с потребителите си и ги накарат да се почувстват специални.

Поколението Y в България

Как обаче изглежда милениум поколението в България и дали икономическият му и социален статус го прави толкова привлекателен за рекламодателите? Според статистиката хората на възраст между 15 и 35 години в страната са около 1.7 милиона души и са съсредоточени предимно в градовете. Според последните данните на Eurostat за безработицата от април 2015 г. обаче около 23.8% от младежите на възраст между 15 и 24 години са безработни. За сравнение средно за държавите от Европейския съюз проценът е 21.9%.

Резултати от специално сравнително изследване между поколенията Y и X, проведено от маркетинговата агенция Pragmatica, показва, че по-младата аудитория в България е настроена и по-песимистично към бъдещето си (виж графиката). Така например едва 14.1% от анкетираните представители на милениум групата вярват, че икономическата им ситуация ще се подобри. За сметка на това 76.8% от тях казват, че пестят за бъдещето, докато например 82.6% от респондентите от поколение X разчитат на заеми, за да живеят по-добре. Тези местни особености, повлияни от средата, в която са израснали и живеят, се отразява и на начина, по който българското милениум поколение възприема брандовете. "Поколението на хилядолетието се интересува преди всичко от ползите, които продуктите му дават - до степен, в която дори утвърдените марки трябва да се доказват", казва по този повод Кристина Щерева, маркетинг мениджър на Samsung България.

Според Щерева българските млади хора все пак "не се различават радикално от своите връстници в Европа и по света". Те също са израснали с дигиталните технологии, които са неизменна част от всекидневието им, а "липсата на интернет ги изнервя". Според проучването на Pragmatica 88% от тези младежи притежават лаптоп, а 86.6% - смартфон. За сравнение, 74% от анкетираните представители на поколението X разчитат все още на настолни компютри, докато при по-младата група това са едва 52.8%.

Навиците за потребление на информация на двете групи също се различават значително. Докато 85.8% от поколението X гледа телевизия всеки ден, представителите на Y аудиторията, които правят това, са 69.7%. При социалните мрежи нещата стоят съвсем различно. 86.9% от по-младите респонденти на Pragmatica посочват, че влизат във Facebook всеки ден, докато 68.2% от тези между 35 и 48 години правят това.

"Със сигурност това са част от хората, които стоят зад все по-големия ръст на потреблението на мобилен интернет", казва Галина Чулева, директор "Бранд и маркетинг комуникации" на "Теленор България". "Това определено ги прави интересни за нас." Чулева уточнява, че желанието на хората от милениум поколението постоянно да са свързани с интернет "не означава, че хората от тази група имат еднакви очаквания към услугите на един мобилен оператор", тоест че изискванията им към брандовете са абсолютно идентични. Според нея може да се поспори и какво е влиянието им върху финансовите резултати на компанията. Тоест в България поколението Y все още не се е превърнало в силната целева група, която е на други пазари.

Как да ги стигнем дигиталните

Маркетинг мениджърите откриват различия и вътре в самото поколение Y - например между групата 15-24 и 25-34 години, но смятат, че все пак могат да се направят някои валидни обобщения за това как това поколение консумира информация. Например според Кристина Щерева от Samsung България традиционните канали като телевизия, стандартна външна и печатна реклама не работят за сметка на дигитални комуникации, социални мрежи, мобилен маркетинг и специални събития. Галина Чулева от "Теленор България" добавя, че като хора от дигиталната ера те биха откликнали на добре подготвена и проведена онлайн кампания", но че телевизията все още има огромно влияние и ефект. Те рядко четат печатни медии, но някои списания успяват да привлекат вниманието им.

Но извън избора на канали за комуникация далеч по-важно е един бранд да е в час с тенденциите, за да бъде атрактивен за това поколение. 90.1% от участниците в проучването на Pragmatica казват, че купуват марки, които отговарят на техния стил и личност", а 68.3% от тях посочват, че биха платили повече, ако брандът е в унисон с техния имидж. "За [поколението Y] марката трябва задължително да е cool, да е модерна", казва Кристина Щерева от Samsung България. Освен това посланията и да бъдат конкретни и много персонални, да ангажират със своите послания и действия, да създават повече поводи за взаимодействие с бранд. За да бъдем социални и социално отговорни."

Източник: Капитал