/КРОСС/ Отговорите на над 500 водещи издатели на дигитални издания, за това какво искат и какво не искат от създателите на съдържание и от хората, които разпространяват това съдържание.

43 съвета за създаване на вирусни кампании за съдържание

В миналото, повечето от нас правеха предположения на базата на опита и знанията си относно това "Как да създадат вирусно съдържание", както и за "Най-добрите практики за публикуване."

Но кое е по-добро от обосновани по подобен начин предположения?

Фактическото проучване. Право от извора.

През последните два месеца анкетирах над 500 водещи издатели на дигитални издания, за да разбера какво искат и какво не искат от създателите на съдържание и от хората, които разпространяват това съдържание.

Едновременно с това изследване допълних и разширих моето проучване за Harvard Business Review, с което изследвам как възрастта и полът влияят върху вирусните (заразните) емоции.

Днес съм комбинирала констатациите си в 43 изпълними съвети за създаване на вирусно съдържание и разполагането му на места, собственост на високо авторитетни издатели.

Как да създавате съдържание, което печели в интернет

Тези първи съвети за създаване на кампании с вирусно съдържание се отнасят до това да се започне с правилния тип съдържание.

1. 30% от издателите искат завършен актив без предварително установен контакт

Повечето хора са автори, които предлагат завършени активи от кампании (инфографики, видео и т.н.), без предварително да са установили контакт с хората, на които изпращат предложенията си. Всъщност, мнозина изпращат готови шаблони с предложенията си и масово спамят всеки издател, до чийто мейл могат да се доберат. Спрете да го правите и направете това, което е описано във втория съвет тук.

2. 70% от издателите искат да сътрудничат по съдържанието

Вместо да предлагате завършен продукт, намерете начини да си сътрудничите с автори от най-високо ниво, които често покриват материала от бизнес вертикалата ви. Разберете какво би заинтересувало даден автор. Дали обича интервюта или визуални елементи? Дали покрива една-единствена тема или различни теми?

След като веднъж разберете в дълбочина предпочитанията на съответния автор, предложете му да надгради предишните си публикации. Опитайте се да предлагате такива идеи, които ще ви позволят да помогнете при проучването и/или дизайна - колкото повече от по-тежката работа свършите, толкова по-силна ще бъде изградената връзка.

3. 39% от издателите искат ексклузивни изследвания

Отминаха дните, в които можехте да сглобите някаква си мътна инфографика, събирайки данни от преди 1-3 години (поне, ако искате да се доберете до голяма преса).

Когато попитах автори от най-високо ниво "Какво притежава перфектното съдържание?", мнозинството искаше ексклузивни изследвания, т.е. изследвания и материали, създадени специално за съответното издание.

Целта ви е да намерите начини да използвате инструменти за проучвания, публични API или ваши собствени вътрешни бази от данни, за да извличате информация, която не е широко известна. Превърнете тези данни в уникална гледна точка, която ще намери отзвук у по-широка публика и ще бъдете една стъпка пред конкурентите си.

4. 27% от издателите искат горещи новини

Ако следвате съвет номер 3, значи сте на правилния път към предоставянето на гореща новина. Ако сте ограничени финансово и не можете да направите свое собствено проучване, имате няколко опции

(1) Следете социалните мрежи, като Reddit например, които често пускат първи горещите новини

(2) Проучвайте изследванията на домейни като .edu и .gov, които не са особено разпространени и намерете начин да визуализирате техните изводи и открития по уникален и ангажиращ аудиторията начин.

(3) Бъдете на върха на Google Trends , за да откривате какво става и какво предстои в индустрията ви.

5. 15% от издателите искат емоционални истории

Емоционалните истории не са само сърцераздирателните разкази, които виждате вечер по телевизията. Изпълнено правилно, всяко съдържание може да доведе до вирусни емоции. Въпросът тук е да се стои далеч от рекламно съдържание и прекалено брандирани истории и да се създаде кампания, която дърпа конците на сърцето ви.

6. 19% от издателите искат силни емоции

Силните емоции бяха многократно споменавани в отворените отговори на проучването, като основно мненията се въртяха около съдържание, което предизвиква изненада, интерес и хумор. "Другите" отговори също акцентираха върху създаването на съдържание с необичайни ъгли, теми на деня, интересни данни и практични съвети "Как да?"

7. 19% от издателите искат статии

Когато попитах: "Какъв формат на съдържанието искате да виждате повече?", най-голям процент от гласовете бяха за "статии". Изводът тук обаче не означава, че сега трябва да залеете издателите с огромен блог пост. Означава, че ще трябва да създадете дълга публикация, в която има и проучване и която следва съвети номер 3 и 5, представени по-горе. Също така, ще е добре да разредите тежкия текст с визуализация на данни на местата, където това е възможно.

8. 65% от издателите искат да визуализирате данните

Макар статиите да се класират на първо място с най-голям процент на гласувалите, когато се вгледате в следващите шест формата на съдържание, ще видите, че всички те включват някакъв вид визуализация на данни: 13% инфографики, 12% смесени медии, 11% визуализации на данни, 11% изображения, 11% видео, 7% интерактивни карти. По този начин, когато търсите идеи, трябва да се опитате да се съсредоточите върху теми и изследвания, които ще съдържат достатъчно количество данни, което ще ви позволи да създавате различни визуални елементи, които издателят най-вероятно би поискал.

9. Съобщенията за пресата, уиджетите и баджовете са неща от миналото

Съобщенията за пресата, уиджетите и баджовете получиха 5% от запитаните. Това вероятно се дължи на неспособността на този формат да изпълни съветите от номер 3 до номер 5 по-горе.

10. Интерактивните проекти набират скорост, ако сте надежден източник

"Интерактивни проекти" също бе отговор, който събра около 5%. Въпреки това, повечето издатели цитират като причина за това форматът да не се търси т.нар. iframes и проблемите със сигурността, които такива формати евентуално биха могли да предизвикат.

Намерете начини да включите и представите възможно най-много авторитетни сигнали както на сайта си, така и в подписа на имейла си, които да показват, че сте източник, на който може да се има доверие.

11. Вирусното съдържание има силна корелация с положителните емоции.

Нашето изследване показва, че най-силното вирусно съдържание подбужда положителни емоции, а не отрицателни такива.

Открихме, че десет от най-вирусните (заразителни) емоции включват: забавление, интерес, изненада, щастие, удовлетворение, удоволствие, радост, надежда, обич и вълнение. Десетте емоции, включени в края на списъка, са: гняв, учтивост, неудовлетвореност, съмнение, срам, отчаяние, болка, чувство за вина, презрение и срам.

12. Вирусното съдържание предизвиква противоположни емоции

Съдържанието, което активира по-голямо разнообразие от емоции, е по-вероятно да стане вирусно. Контрастиращите си емоции повишават емоционалното въздействие. Например, интерес, изненада и учудване играят ролята на емоционални мултипликатори за положителни емоции. Емпатията пък действа като емоционален усилвател на негативните емоции.

13. Изненадата е свързващото звено за вирусното съдържание

Емоциите, които се вписват в сегментите изненада и очакване, част от колелото на емоциите на Plutchik, бяха изключително често споменавани при силното вирусно съдържание. По-конкретно: любопитство, учудване, интерес, удивление и несигурност.

Когато провеждате ексклузивни проучвания, развенчавайки митове за общи мисловни процеси или въвеждайки нова теория, е по-вероятно да активирате такива емоции.

14. Его-бейта провокира социално споделяне

В нашия опит, ако можете да вплетете географски и/или демографски его-бейт (ego-bait) в кампаниите си, веднага увеличавате елемента социално споделяне във вашата кампания.

15. Генериране на съдържание, което захранва "вирусния цикъл"

Какъв по-добър начин нещо да стане вирусно от това собствените ви читатели да размножат съдържанието вместо вас?

Вирусният цикъл възниква, когато читателят ви се ангажира със съдържанието ви и чрез това генерира ново, уникално съдържание. Много добър пример за това е кампанията "Elf Yourself".

16. Младите хора от поколението, наречено „Милениум", отчитат по-малко положителни и основани на изненадата емоции

Милениумите (на възраст 18 - 24 г.) са наситени с цифрово съдържание, което прави задачата ви да извлечете емоция от тази демографска група по-трудна. Един от начините да активирате отново посочените емоции е да се съсредоточите върху създаването на по-динамично съдържание, което позволява тази възрастова група да получи уникален опит. Вашата цел е да създадете рядко срещана кампания, която да вдъхнови детинско учудване.

17. Мъжете посочват повече радостни чувства от жените

Макар мъжете да съобщават за повече радостни чувства, те самите също проявяват малко по-малък набор от емоционални реакции. Вместо да генерирате широка гама от емоционални реакции сред тази група, фокусирайте се върху създаването на кампания, която да активира едно-единствено нещо: радост.

18. Жените посочват повече емоции на доверие, негативни емоции и по-голяма емоционална сложност

Жените изпитват по-голяма емоционална сложност като цяло, в сравнение с мъжете. Така че вероятно бихте искали да създавате кампании, които включват емоциите от съвет номер 11, ако се стремите към това да докоснете емоционалните им струни. Също така, опитайте се да включите данни от авторитетни източници, за да увеличите коефициента на доверие от страна на тази група. Карайте по-леко с негативните идеи за кампании, тъй като жените са по-склонни да усещат тази емоция (а това означава по-ниска ангажираност в спектъра на вирусното съдържание).

Искате ли да стигнете до пресата с висок авторитет? Трябва да си го заслужите!

Създаването на съдържание с вирусен потенциал е едно нещо, но стигането му до публикация и промотиране, за да стане вирусно, е съвсем друго. Ето 24 съвета за стигане до силно авторитетната преса.

19. 85% от американците получават новини на настолен или преносим компютър

Изследователският център Pew Research Center е установил, че 35% от американците "често" получават новините си на настолен или преносим компютър. С миграцията на читателите от печатни към цифрови издания, инвазията на роботите е неизбежна. Вече е наша отговорност да пробием през шума и да доставим нещо ценно за издателите, което те да споделят, вж. Pitching publishers best practices.

20. Гласовете на редакциите, съотнесени към PR професионалистите, са в съотношение почти 5:1

Доклад от 2014 г. показва, че PR специалистите превъзхождат журналистите в САЩ в съотношение 4.6 към 1. Можете да си представите как се чувстват повечето журналисти, когато четат политиките на издателите за гост публикации.

"Твърде много от подадените материали, които получаваме, са обикновени предложения от компании, които се опитват да ги маскират като сериозна статия или прессъобщения, дегизирани като гост постове." - TechCrunch

"Много [PR професионалисти] подхождат с неразбиране, когато става въпрос за разликата между платената публикация и гост постове." - Gigaom

21. Авторите от най-висок ранг получават три пъти повече имейли от вас

Средният служител получава около 12 000 писма на година. Междувременно, авторите от най-високо ниво посочват, че получават над 100 предложения на ден или 38 000 имейла годишно, които трябва да бъдат добавени към 26-те хиляди писма от хора, които искат да излязат в пресата.

22. 45% от авторите публикуват по една история на ден

Когато се вземе под внимание фактът, че повечето от най-високо ценените автори получават над 500 предложения на седмица, а средно един автор публикува 5 истории седмично, бързо можете да си представите купищата изхвърлени имейли, които далеч надвишават способността на автора да може да ги изтърпи.

23. 40% от авторите получават предложения минимум по 20 пъти на ден

Докато най-високо платените и известни автори получават повече от 100 предложения на ден, дори тези, които не са от такава класа, могат да получат минимум 20. Когато стане дума за спам от маркетинг на съдържание, никой не е в безопасност.

24. 11% от авторите "често" пишат история на базата на съдържание, което е било изпратено в някое от предложенията

Докато ние продължаваме да правим предложения, едва 11% от авторите покриват съдържание, което сме им пратили. Какво можем да направим тогава, за да се увеличи броят на писателите, които биха писали по изпратеното съдържание.

Продължавайте да четете, за да видите какво наистина искат издателите от предложението ви.

25. 64% от авторите искат да установят личен контакт преди получаването на предложение

Във време, когато социалните мрежи отварят възможността за комуникация с хора, с които споделяме общи интереси, авторите вече очакват да осъществите лична връзка. Използвайте мрежи като Twitter, за да се свържете с даден автор, седмици преди всякакви опити да направите предложението си. Намерете блог публикация, която лично сте харесали или която се отнася към вашето собствено съдържание и започнете интересна дискусия в коментарите.

Направете така, че авторът да разпознае (и оцени) името ви преди да се устремите към пощенската кутия на този човек.

26. Използване на анонимността и разпознаваемия друг

Според едно проучване от Northwestern Law:

"Степента, до която възприемаме еднаквостта на другия по отношение на черти и нагласи, както и степента, в която този друг е достоен за нашата щедрост или помощ, зависят от степента, до която възприемаме връзката си с този човек като лична, без значение колко тривиално е това."

Въз основа на горната точка, вие не просто трябва да правите контакти с хората на професионално ниво, но и да се свързвате с хората на лично ниво. Смятате ли, че и вие, и човекът отсреща обичате кучета? А какво ще кажете за общи интереси в готвенето? Намерете някакъв начин да се свържете и ще демонстрирате, че не сте просто поредният спам бот.

27. 85% от авторите биха изтрили предложение с правописни/граматични грешки в него

Помните ли уроците по граматика, които проспахте? Голяма грешка, защото сега и предложението, и съдържанието ви са в опасност.

За щастие, има изобилие от безплатни онлайн курсове по граматика, които ви позволяват да опресните знанията си, като например Grammar Girl, Purdue OWL и Syntaxis.

28. Маркетинговото говорене ще ви изпрати направо в кошчето

Попитах авторите какви други думи биха ви изпратили направо в кошчето на имейла им. "Маркетинговото говорене" беше под номер едно, включващо думи като: революционно, зашеметяващо, променящо живота и невероятно.

Други подобни, като например, ГЛАВНИ БУКВИ, също влизат в списъка, наред с поздрава "Драги блогър", показвайки, че мейлът вероятно е спам

29. 81% от авторите искат да получат предложението ви по имейл.

Доста голям брой издатели изразяват желание да получат предложението ви в електронната си поща. Важна забележка: уверете се, че изпращате предложението си на служебен имейл, а не на личен.

30. Предложенията в социалните мрежи не са толкова популярни, колкото си мислите

Вероятно сте виждали възторжените постове за това как да се изпращат предложения към издатели през социалните мрежи.

Ами, директно от извора, издателите ви казват:

"Недейте!".

Едва 9% от издателите казват, че предложенията, които идват в социалните мрежи, са в предпочитания формат, като повечето от тези отговори идват от собственици на малки сайтове. Вместо за предложения, използвайте социалните мрежи като канал за изграждане на контакти и връзки.

31. Мислите да звъннете на даден автор, за да му направите предложение? Това директно може да ви спечели име на спамър

По-малко от 5% от издателите искат останалите да се свързват с тях по телефон или чрез контактна форма. Отново, става дума за собственици на блогове, които биха могли да се справят добре с тези обаждания. Няколко от авторитетните издатели отговориха в полето за отворени отговори, оплаквайки се от хората, които използват телефон, вместо имейл:

"Не се обаждайте на журналистите, защото те почти никога няма да го оценят." - CNet.com

"Никога не се обаждайте по телефона. Никога."- HuffingtonPost.com

"Не ми се обаждайте. Използвайте имейл."- InfoWorld.com

32. 85% от авторите искат предложение, чийто обем е по-малък от 200 думи

Ако сте многословни по принцип, време е да оберете малко думите. 45% от авторите искат предложение, което е "кратко и ясно" и по-малко от 100 думи, останалите 43% искат предложение, което дава бегло обяснение в по-малко от 200 думи.

33. 12% от авторите искат по-задълбочено обяснение

Само 12% от авторите искат предложение, което е по-голямо от 300 думи, като повечето от тези отговори идват от по-малки сайтове.

Нека предложението ви бъде не повече от три кратки абзаца, които лаконично обясняват уникалните находки и изводи от проучването ви, както и това как кампанията ви надгражда нещата, които съответният автор покрива и за които пише.

34. Нямате ексклузивен материал в кампанията си? Предложете интервю.

Няколко издатели на новини изведоха на преден план факта, че винаги търсят възможности за интервюта, повече, отколкото търсят визуални елементи. Намерете начини да предложите ексклузивно интервю с ключови заинтересовани страни и ще бъдете една крачка по-близо до изграждането на тази взаимоотношения.

"Ако не можете да ми предложите инфографика, визуализация на данни или възможност за интервю, най-вероятно не можете да ми помогнете." - USAtoday.com

"Предложете ми да ме свържете с човек, когото да интервюирам." - LifeHacker.com

"Дайте интервю, което трудно може да бъде уговорено" - ESPN.com

35. 85% от издателите отварят мейла ви в зависимост от темата, която сте посочили

Темата на мейла ви е вашият призив към действие. Отделете 5-10 минути, за да тествате няколко теми като ги изпратите до вашата собствена поща. Вижте какво се откроява най-добре и дали думите ви са орязани или не.

36. 6-10 думи са идеалната дължина за тема на писмото

Уверете се, че темата ви е кратичка и хубава, за да не бъде орязана, когато попадне в кутията на автора. Едно изследване препоръчва темата ви да се състои от 6 до 10 думи, защото това увеличава шанса на имейла да бъде отворен.

37. Използвайте теми, които предизвикват любопитство.

George Loewenstein, професор в Carnegie Mellon University обяснява, че "теорията за любопитството, породено от липсата на информация" създава необходимостта от любопитство.

Теорията се основава на вроденото човешко поведение, което се задейства, когато хората усещат, че има разминаване между това, което знаят, и това, което искат да знаят. Когато хората чувстват тази празнина, те са принудени да я запълнят като предприемат някакви действия, като например отваряне на вашите имейли, за да прочетат повече.

Следователно, вие трябва да създадете тези празни участъци в знанията както в темата на писмото, така и в основната част на предложението ви.

Това ще увеличи процента на отворените имейли, както и CTR показателя ви.

Можете да направите това с теми, които се основават на любопитството, със статистики, които опровергават често срещани твърдения и др.

38. 42% от авторите искат темата на писмото да бъде във формат: "Заглавие. Вид."

Този формат e вероятно сред най-предпочитаните, защото това е най-описателно и казва на автора дали съдържанието ви се вписва в дневния му ред в рамките на няколко секунди.

39. 29% от авторите искат персонализирана тема на писмото до тях

Персонализираните теми на имейлите се открояват най-много в пощенската купия на автора, защото хората, които отделят време да направят лична връзка, са наистина малко. Няколко от персонализираните теми, които съм използвал, включват:

I'll trade your NY Grizzlies for FL Alligators - Kelsey Libert on Twitter
You Have a Beer Chime, We Have Cowbell - RE: Exclusive Study
I See Your Black Lab, Todd, and Raise You My Chocolate Lab
Тези теми нямат нищо общо със съдържанието, което ще предлагате. Целта е единствено да се направи лична връзка с автора въз основа на нещо, което сте намерили в личния им блог, в биографията им или в профилите им в социалните мрежи.

40. 19% от авторите искат тема, която включва статистика

Ако съдържанието ви има достатъчно данни и/или предоставя изводи, които не са широко разпространени, тогава трябва да заложите на тема, основана на статистиката. Това ще се впише в теорията за информационния недостатък, който предизвиква любопитство, като статистиката ще подкани автора да отвори имейла ви и да се ангажира със съдържанието ви.

Примерна тема, която отговаря на този формат би била:

"Kylie Jenner posted 451 selfies to Instagram [Celebrity Selfie Study]"

41. Най-малко предпочитаният формат е "Здравейте, име."

Едва 10% от авторите искат да обърнете внимание на името им в темата на писмото ви, като повечето от тези отговори идват от собственици на малки сайтове. В действителност, повечето издатели с висок авторитет гледат на това като спам формат, затова най-добре да се въздържате от използването му.

42. 69% от авторите искат да получават предложенията ви в сутрешните часове

Когато става дума за избор на точното време, в което да направите предложението си, важи поговорката "Ранно пиле, рано пее". Едва 22% от авторите искат предложението ви да дойде в следобедните часове, а само 9% искат да го получат във вечерните часове.

43. Използвайте инструменти за планиране, за да изпратите имейла си в оптималното време

Не е необходимо да ставате с пукването на зората, за да изпратите имейла си в оптималното време. Вместо това, използвайте инструменти за като Boomerang или Streak. Уверете се, че сте обърнали внимание на часовия пояс на автора.

Автор: Kelsey Libert

Източник: SEOM.BG